贵阳房企投资足球 买卖回报很惊人

贵阳房企投资足球 买卖回报很惊人

再过两天，四年一度的世界杯又要开始了，可在过去的两个星期里，世界杯的风头完全被“电商教父”马云给抢了，他先和刚把绿城中国上市公司卖给了融创中国的宋卫平眉来眼去，让人们以为他要和老宋一起拯救浙江足球，没过几天却又投入许家印的怀抱：6月5日，阿里巴巴宣布注资12亿获恒大足球俱乐部50%股权。阿里弃宋投许，老马不和老宋玩球，让原本已经十分悲壮的老宋平添几分幽怨。据说，除了老宋在微博上指责老马“不爱江山，爱美人”外，一怒之下还删了阿里重金打造的社交平台“来往”。

不缺钱的恒大牵手钱太多的阿里，不仅极具故事性，其留下的想象空间更值得玩味。在世界杯来临之际，这期周刊我们就重点谈谈，房企为什么热衷投资足球，投资足球又能给他们带来怎样的好处？

房企和中超的故事

阿里巴巴注资12亿获恒大足球俱乐部50%股权后的第二天，丁祖昱在其个人公众号上发表文章说，“今天中国足球还能吸引大家的目光，这么多年来屡败屡战还能熬下来，必须归功于房地产。房地产确实厉害，它既是中国经济的支柱产业，又是地方财政的主要来源，还是中国足球的金主。毫不夸张地说，没有房地产就没有今天的中国足球。”

相关资料显示，中国足球国家队在过去三年的金主是万达集团，中超现有的16支球队全部涉房，其中9家上市房企，恒大、绿地、富力、绿城、建业，人和等，这些地产界赫赫有名的企业都是今天中超各支球队的后台老板。2014年，资金充裕的他们，正在掀起更加猛烈的“金元风暴”。

我们观察发现，贵阳至少有四家落地房企直接或间接参与中超，其中恒大、绿地、富力集团公司直接控股相应球队，茅台地产则依托母公司茅台集团5000万赞助贵州人和，其地产品牌影响力自然也能从中超比赛中获得提升。

据了解，在世界杯期间，恒大地产将在位于新花溪区的新项目恒大翡翠华庭举办“足球小达人”活动，选手将获得恒大翡翠华庭提供的广州奇趣夏令营之旅；富力地产将在富力中心的售楼中心开展包括彻夜看球、足球明星面对面等主题活动，而一个更令人兴奋的消息是，富力中心相关负责人透露，公司计划在其6万方的中庭广场里打造5人制足球场，果真如此，富力中心将不仅成为贵阳精装修写字楼，同时也将成为个拥有户外足球场的写字楼项目；绿地大西南事业部则联合成都、重庆、南充、贵阳四城举办首届西南足球宝贝秀选拔大赛，总将获得奔驰smart一辆，拥有8年使用权。

不过，贵阳家玩足球的房企其实是贵州智诚集团。2005年2月18日，贵州智诚集团投资组建了贵州个足球企业经营实体——贵州智诚足球俱乐部，只是一直以来主要征战国家足球乙级联赛，未能在实现广泛影响力。

另一种投资路径

如果仅从投入产出角度来看，投资中国足球算不上明智之举。《2013年中超商业价值报告》显示，2013年，中超俱乐部亏损2.64亿元，创下了历史新高，16家俱乐部中，14家亏损，只有恒大和辽足两家盈利，其中恒大盈利8590万元，辽足盈利1795万元。而亏损的俱乐部为富力，亏损额达1.5349亿元。

不过用恒大董事局主席许家印的话来说，数百家媒体报道恒大队的比赛，其形成的品牌广告效应和影响力也应算作回报。而恒大在亚冠决赛借胸前广告推出矿泉水品牌，也被业内认为营销上的一个经典案例。

“取悦当地政府，争取政策支持，追求广告效应，”一位长期关注职业足球发展的业内人士如是概括房企大举进军足球行业的目的。他认为，房企投资足球，一是看重品牌效应，二是能够借机获得地方政府支持，为拿地、运营等提供便利。相对来说，后者比前者更能给房企带来实惠。

无论是体育界还是投资足球的地产界，大家如今形成一致观点，认为足球产业的特点主要在于“注意力经济”。虽然前期难以带来明显盈利，但不可估量的广告效应和无形资产的，这才是各大房企蜂拥而至、大把烧钱的最重要因素。

“一支球队往往都代表着一个城市，城市名片的地位可想而知。”关键之道体育咨询公司创始人张庆曾公开表示，地方政府有提高社会效益的需求，地产企业可以通过打造足球这张名片与地方政府更好地沟通。

同样，从社会责任的角度，有专家认为，房地产企业近年来发展迅速，并且社会影响力也越来越大。这种情况下，房地产企业全面参与中国足球其实是一种回报社会的行为，他们需要以此来寻求普通公众的社会认可度和广告效应，以及获得政府方面的关注与支持。

回报惊人的买卖

对于一个年收入达千亿元的企业来说,每年在球队上花几个亿不至于造成明显资金链压力。业内人士指出，“房地产足球”最成功的范例当属当年的大连万达，在投资足球的五六年间，万达从一个大连本地的房地产企业蜕变为知名品牌，地产项目目前已扩张到数十个城市。万达从足球上投下钱，再从房地产上赚回来。

而恒大正在将这一成功范例推向另一个高度。2010年，恒大接手广州足球队时，许家印曾放言“5年内夺取亚冠”，当时被不少浸淫足球圈多年的“行家”嘲笑不已，而后2013年11月9日恒大为带回中国亚冠。

通过投资足球，恒大已经完成了从地产品牌向中国品牌的转变，这是其体育营销的成就。而对于品牌背后的价值，有机构测算，广州恒大每投资足球1亿元，大约会有15亿元的经济效应回报。

业内人士认为，恒大体育营销更多体现在价值营销。这种价值可能在合作或其他产业发展的市场接触度上有好的回报，能不能将其品牌效应转化经济效益还很难说。有业内人士坦言，恒大球迷与其购房群体很难判断是否存在直接的经济联系，相比之下恒大更多是在做知名度的推广。目前恒大品牌对其地产经营肯定会有一定的促进作用，通过营销将一个区域品牌推向。

足球让恒大的曝光度维持在较高水平。资深媒体人高松元认为，恒大主打有选择性的、极具话题性的体育营销。有分析称，除了国足，恒大是央视新闻联播中出现频率的球队。2012年，教练里皮入主恒大的发布会，央视体育和新闻频道进行了长达30的播报，这是过往任何一家俱乐部都不敢奢望的曝光率。

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